ポーターの競争戦略、ファイブフォース分析、バリュー・チェーンとは

コーチング・コミュニケーション研修セミナー

経営戦略を考えるとき、必ずといってよいほど目にするポーターの名前。経営分析をする際、便利なフレームワークを開発してくれたからです。このコラムでは、ポーターの基本の競争戦略、ファイブフォース分析、バリュー・チェーンについて説明します。これらフレームワークにあてはめることで、自社の強み、弱み、現在の戦略の問題点などを見つけることができます。積極的な活用をオススメします。

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【目次】

 

ポーターの競争戦略とは

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ポーターの競争戦略には、3つの基本戦略があります。「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」の3つです。実際には「集中戦略」は他の2つの戦略と組み合わせるため4つともいえます。

 

 

コストリーダーシップ戦略

製品やサービスの生産の低コスト化を追求する戦略です。取引先の見直し、生産方法の見直し、規模の経済性、範囲の経済性などを活用し、低コストを追求します。

コストリーダーシップ=低価格戦略ではありません。競合企業が価格競争を仕掛けてきても、絶対に勝てる状態を確保し牽制することです。コストリーダーシップ戦略で収益性を向上することにより、さらなるコストダウンの投資を行うことができます。

 

 

差別化戦略

差別化戦略は、他社製品、サービスとの違いを前面に出す戦略です。この品質やサービスが欲しければ、この商品を買うしかないという状態をつくりだす戦略です。アップルがうまく作りだしていますね。逆の戦略が、同質化戦略です。

100均の商品のように、「ブランド品を買わなくてもこれで十分」と思わせる戦略です。差別化してもヒットするとマネされるので、理想ではありますが、難しい戦略です。特に日本企業は苦手です。不要な機能をつけて差別化しようとします。

 

 

集中戦略

集中戦略、専門家する戦略です。ホームセンターのようになんでもそろっているという安心感を作る戦略もありますが、ある分野のマニアックな商品が欲しい場合は専門店の方が安心できます。基本的に手を広げすぎると、管理が複雑になりやすく、コストも大きくなりがちです。専門の分野に特化して、規模を追求した方が、コスト的にも有利な立場を構築しやすいです。

集中戦略は他の2つの戦略と組み合わせて使います。ある分野に集中してコストリーダーシップ戦略をとる。製品やサービスを差別化したうえで、そこに集中戦略をとる。集中すればするほど、生産性はよくなりますが、リスク分散ができなくなります。

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ファイブフォース分析とは

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ファイブフォース分析は、会社を取り巻く脅威について分析するものです。会社経営は常に5つの種類の脅威にさらされています。「競合企業」「新規参入」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「代替商品」の5つの脅威です。それぞれの項目についてリストアップし、それぞれについて対策を練ります。

 

 

競合企業

すでに競争関係のある企業の脅威です。他者が自社製品、サービスより良い商品を販売してきたら、自社の業績に大きな影響をうけます。競合企業には、上述した3つの基本戦略で対抗します。競合企業に対して差別化された商品、サービスを低コストで提供する戦略がもとめられます。

 

 

新規参入の脅威

現在の市場が魅力的であればあるほど、新規参入企業が増えます。新規参入企業が増えれば増えるほど、自社のシェアが低下し、価格競争が激しくなり、業績に悪影響があります。新規参入に対しては、参入障壁を作って対抗します。

基本はコストリーダーシップ戦略で、この価格で参入するのは無理と思わせます。それでも差別化して参入してきた企業に対しては、その差別化を模倣し、同質化戦略で防ぎます。IT業界は新規参入が激しい業界です。最初に一気にシェアを確保し、デファクトスタンダードにすることで新規参入を防ぎます。

 

 

売り手の交渉力

材料やサービスを購入するとき、相手企業の規模が大きい、もしくは独占している場合、コスト交渉力が相対的に弱くなります。ある程度の購入量を約束させられると経営のリスクになります。代替の材料、サービスをさがし、仕入れ先を多角化し、依存しないようにします。

 

 

買い手の交渉力

大量購入してくれる会社の交渉力は、大きなコスト要因になります。イオンやアマゾンなど、売上の大きい小売サイトで販売しようとすると、値下げ要求がきつくなります。商品やサービスの魅力を高め、逆に「商品やサービスを扱わせてくれ」と向こうからお願いされるようにすることが大切です。

 

 

代替品の脅威

新規参入ではなく、自社の商品、サービスそのものがいらなくなる商品やサービスの登場です。デジタルカメラからスマートフォン、テレビからYouTube、はんこから電子印鑑のように、技術革新によって、従来の商品、サービスがいらなくなる場合があります。時代の流れを見極めて、残存者利益を狙うのか、撤退するのか経営戦略を立てることが大切です。

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バリュー・チェーン(価値連鎖)とは

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バリュー・チェーン(価値連鎖)とは、顧客に与えられる価値は、商品そのものだけでなく、生産含む全過程で生まれる付加価値の連鎖によって決まります。例えばネットショップで言えば、商品の品ぞろえという価値、納期が短いという価値、商品そのもの価値これらを総合して価値が決まります。だから、各過程に分割し、それぞれ付加価値を高めようという考え方です。ポーターは企業活動を主活動と支援活動にわけています。

 

 

主活動

主活動とは次の活動です。

・購買物流
・製造
・出荷物流
・販売、マーケティング
・サービス

商品、サービスを生産してから、顧客に届けるまでの活動です。

 

 

支援活動

支援活動とは次の活動です。

・全般管理
・人事労務管理
・技術開発
・調達活動

主活動全般に関わりのある活動です。

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ポーターのフレームワークを活用しよう

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ポーターのフレームワークは、活用したからすぐに効果的な戦略がつくれるわけではありません。しかし、自社の強み、弱み、戦略の整合性などを確認するにはとても便利です。経営コンサルタントが基本的に使うフレームワークです、日常的に、このフレームワークを意識して仕事ができていたら、場当たり的な経営にならずに済むでしょう。ぜひポーターのフレームワークを積極的に活用しましょう。

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