商品開発に踏み出せない下請け中小企業に知っておいてほしいこと

コーチング・コミュニケーション

競争環境がグローバル化する中、下請け中小企業にとって、同じモノを安くつくれる会社の参入は脅威となります。

しかし、経営資源のない下請け中小企業は、なかなか商品開発に踏み出せません。そうしているうちに、経営状況が悪化していく下請け企業は少なくありません。

はじめて商品開発に取りくむ下請け中小企業のために、「商品開発について」知っておいてほしいことを説明します。

【コーチング・コミュニケーション入門セミナー】

 

【目次】

 

 

マーケティングと商品開発

コーチング・コミュニケーション研修

「マーケティング」とは、商品を効率的に販売するために行う「市場とのコミュニケーション」です。モノとサービスが供給過剰になっている現在、商品開発でもマーケティングの考え方は重要になっています。

商品開発の考え方で代表的な「プロダクトアウト」と「マーケットイン」について説明します。

 

 

自社の強みに重点を置くプロダクトアウト

高度経済成長期に主流だった考え方です。企業は技術力を磨いて「自社が売れると思うもの」を開発して販売します。

バブル全盛期は、モノとサービスが不足している時代であったので、良い商品をつくれば売れる時代でした。しかしバブルが崩壊して、モノやサービスの供給が過剰な時代になると売れなくなっていったのです。

下請け中小企業は「自社ができること」を基準に商品を検討する傾向にあります。そのため、顧客のニーズが多様化するとともに、「自社ができること」と「顧客が欲しいこと」とのミスマッチが生まれるようになりました。

しかし、このようにしてプロダクトアウトの考え方が間違いというわけではありません。スマートフォンやドローンのように顧客が気づかないような画期的な商品の開発では重要な考え方です。

 

 

顧客のニーズに重点を置くマーケットイン

現代では、モノとサービスの供給が過剰になり、これまでのように「良い商品を作れば売れる」という時代ではなくなりました。そのため「顧客が何を望んでいるか」に焦点をあてて商品開発することが重要になりました。

現在の主流の考え方において、ニーズが満たされた顧客からさらにニーズを引きだすことは難しくなってきています。顧客にたずねるだけでなく、日常会話や行動の観察から不便を見つけ出すこと、将来必要になるものを想像することが大切です。

上述したように、画期的な商品開発はマーケットインの考え方では難しくなっています。たとえば、イノベーションを起こした人物は次のように発言しています。

・量産型自動車を開発したフォード
「顧客に何が欲しいかたずねたら『速い馬』と答えて、『自動車』とは答えなかっただろう」

・スマートフォンを開発したスティーブ・ジョブズ
「私たちの仕事は顧客が望むよりも先に彼らがこれから望むであろうものを理解すること」

「自社の技術と商品があればこんなことができる」と「顧客が満たしたいニーズ」の両面から商品を考えることが大切です。

 

 

 

商品開発の全体像

デザイン経営

商品開発の経験がない、下請け中小企業は多く存在しています。経験がないため、リスクの大きい新商品開発に踏み出せません。

このような下請け中小企業を対象に、「どのようなプロセスで開発していけばよいのか」「どのようなことに注意すればよいのか」を紹介します。

 

 

商品開発プロセス

商品開発は「このようにしなければならない」というルールはありません。ここでは、参考となる、商品開発のプロセスの一例を紹介します。

1.マーケティングリサーチ

マーケティングリサーチの目的は、「顧客や社会が何をもとめているのか」を知ることです。顧客のニーズとミスマッチを起こさないために、下請け中小企業はマーケットインの考え方で商品開発することが大切です。

マーケティングリサーチの進め方について、経営資源の少ない中小企業の場合、現在関わりのある顧客を中心に行います。なぜなら他社が参入しにくいことと、顧客との関係性のさらなる強化が期待できるからです。

リサーチする内容は「現行の商品の不満点」「他にこのような商品・サービスがほしい」「川上・川下の仕事もしてほしい」などです。日ごろから顧客とコミュニケーションをとり、困りごとなどのニーズを把握します。

その他の方法として、商工会議所、展示会などを活用します。

2.自社のリソースを確認

社内に存在する「顧客のニーズに応えるリソース」を確認します。リソースとは「人的資源」「技術力」「資金力」「ノウハウ」などです。

下請け中小企業の経営者と話をすると「自社に強みはない」といってあきらめられることが多いです。しかし、親会社は強みのない会社とは取引しません。自社が「当然である」と思っていることが、客観的にみると「質の高い技術」であることが多いものです。客観的視点で自社を分析しながら、必要に応じて新たな強みを育ていきましょう。

3.商品企画会議(企画作成)

顧客のニーズに応える自社のリソースが把握できたら、どのような商品にするか「具体化」していきます。売れる商品ができるか否かは、ここでほぼ決まります。

以下は確認・決定することの一例です。

・商品、サービスは何か?
・顧客の何を解決するのか?
・商品、サービスのスペックは?
・どのように生産、提供するのか?
・価格はいくらにするのか?
・発売時期はいつにするのか?
・月にどれぐらい生産、提供するのか?
・自社のリソースをどのように配分するのか?
・コストはどれぐらいするのか?
・利益の見込はどれぐらいなのか?
・将来性はどうなのか?
・他社にマネされないようにするにはどうするのか?

「自社のビジョンにあっているのか?」を確認することも大切です。「商品の仕様」「担当者」「開発スケジュール」などが決まれば、商品開発に取り掛かります。

4.商品開発

開発担当者が主体となって、商品開発を進めます。自社だけで難しい場合は「親会社の協力を得る」「公的機関を活用する」「民間の支援サービスを活用する」「異業種と提携する」などの対応が考えられます。

テストを繰り返し、機能や品質をブラッシュアップすることが大切です。他社が簡単に真似ることができないレベルまで質を高めます。

5.マーケティング活動

商品の完成が近づいてきたら、マーケティング活動を始めます。マーケティング活動とは、スムーズに売り上げにつながるように商品を顧客に周知するものです。大企業が行うテレビCMやイベントなどはマーケティング活動の一種になります。

商品から得られるメリットをPRするチラシやホームページをつくり、見込み客に知ってもらいます。

6.販売開始

商品が完成したら販売開始です。企画と実績を確認しながら修正を繰り返します。

以上の順に商品開発を行います。

 

 

商品企画する前に注意したいこと

プロセスの一例を紹介しましたが、商品開発は必ず成功するとは限りません。モノやサービスが溢れる時代に、他社と差別化された商品を開発することは簡単ではありません。商品の「試作」と「テスト」を短いサイクルで行うことが大切です。

その他、商品を開発する前に注意しておきたいことを紹介します。

・ 「特許法」「PL法」「食品衛生法」など、商品カテゴリーごとに関係する法律の確認が必要です。
・ 新商品開発しようと思ってすぐアイデアが出るということはほとんどないため、日ごろから情報収集することが大切です。
・ 従業員は良いアイデアを持っていても発言しない場合があるため、コミュニケーションが活発な組織風土にしてください。
・ 自社で全てを実行しようとすると、現行のビジネスに影響が出るかもしれません。外部の力を活用することも大切です。
・ 収益を圧迫するため、安易な値下げは避けます。

 

 

 

商品開発に取り掛かる

コーチング・コミュニケーション

「顧客のニーズ」と「自社のリソース」の情報が集まると、担当者は商品企画会議を開催します。商品企画会議で確認することは上述しましたが、「発散してまとまらない」という事態は避けたいです。

商品開発の方向性を決めることが大切ですが、経営者が単独で決めてしまうと偏りが生じるため注意が必要です。「最初の会議でどのようなことを話し合うのか」一例を紹介します。

あわせて、新商品開発に関する知識がないから踏み出せないという場合に備えて、専門家の活用についてもお伝えします。

 

 

商品開発の方向性を決める

初回の商品企画会議では、出されたアイデアの中から、「商品」「サービス」「ターゲット」など、どの方向で商品開発を進めるか決めます。そのため事前に商品のアイデアをできるだけ多く集めておく必要があります。

下請け中小企業が商品開発を考える時の方向性について、経営資源が少ないため、基本的にマーケットインで考えることが大切です。「現行の商品に付け加えられるもの」「顧客の困りごとを解決するもの」を中心にアイデアとして出します。

自社もマーケットインの対象の一つです。社内で成功した「5S活動」「生産ラインに導入したIOT」「生産管理ツール」などのノウハウを外販することも可能です。

アイデアが集まれば、数多く出されたアイデアを「実現可能性」「効果」「開発時間」などで点数をつけます。

実現可能性:本当にできるのだろうか?
効果:「顧客」「自社」にとってどれぐらい効果のある商品だろうか?
開発時間:商品開発にどれぐらいの時間がかかるだろうか?

これらの項目で点数のバランスが良く、合計が高得点のアイデアを選択します。

 

 

人材が不足しているなら専門家を活用することも大切

下請け中小企業は、人材が不足しているから商品開発ができないということがあります。そのような場合は、専門家など外部のリソースを活用しましょう。技術的、ビジネス全般、法律など相談できるところは多数存在します。

大阪の公的機関の相談先、一例を紹介します。

〇技術相談
大阪技術産業研究所:http://www.omtri.or.jp/

〇ビジネス全般
産創館:産創館:https://www.sansokan.jp/product/
大阪商工会議所:http://www.3osaka.jp/
よろず支援拠点:https://www.yorozu-osaka.jp/

大阪以外の各都道府県にも、同様の公的機関があります。

民間でも「弁護士」「弁理士」「各種コンサルタント」など相談するところは多く存在します。注意点は、相談相手によって結果が左右されることです。そのため信頼できる相談先を探すことが重要になります。

また、下請け中小企業は相談にお金をかけることを避ける傾向にありますが、有料の相談先であっても早く収益として回収できるなら結局は安く済むことになります。

 

 

 

下請け中小企業であっても商品開発はできる

イノベーション

下請け中小企業は、経営資源の少なさから、商品開発を始める前にあきらめてしまうことも多いです。しかし、自社ブランドの商品開発に成功し、親会社への依存度を下げることに成功した中小企業は存在します。

できるか否かを判断するためにも、少しずつでも商品開発に取り掛かかることが大切です。
まずは社内で商品開発の方向性を打ち出すための話し合いから始めましょう。

 

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